马自达中国销量滑坡 首席执行官曾说:美国市场最重要

【深度】马自达在中国市场的执拗

  记者|周春怡

没有人会想到马自达在中国的销量会下降得那么快。你知道,就在20个月前,这完全是另一个场景。

在2017年11月的广州车展上,马自达中国董事长渡边宣布:“1月至10月马自达的累计销量同比增长10.5%,达到243,000辆,创历史新高,预计将完成290,000辆单位提前。年度销售目标,中国的品牌销售预计将突破30万大关。“他一直没有说出口,他再也不能掩饰自己的衷心喜悦。他的脸上甚至隐约透露出”苹果肌肉“。

结果出人意料。 2017年,马自达在中国的销量同比增长8.3%至309,400辆,大大突破了年初设定的290,000辆的销售目标。

今年,CX-3,年度CX-4,新款CX-5以及从海外进口的新Artez都配备了新技术,如GVC扭矩矢量控制系统。今年,马自达的低俗内饰也得到了极大的改善。用马自达的话说,“这是从第6代到第6.5代的升级。”

汽车行业分析师刘春晓当时做出了预判:“2017年将是2017年至2018年马自达的亮点。高强度,高频率的产品线更新将使其至少保持一个可观的销售增长一年。

刘春晓并不认为他的粗略估计确实发生了。 2018年6月,它成为马自达在中国销售的分水岭。

从2018年1月到5月,马自达在中国的销量同比增长12.6%,是同期中国最高的。从5月开始,马自达迎来了销量下滑。最终,马自达2018年全年在中国的累计销量为272,300辆,同比下降12%。

这种下降持续了13个月。直到2019年6月,马自达在中国的销量再次增加,达到19,574辆,同比增长1.4%。

根据数据显示,马自达今年上半年的累计销量仍然大幅下降,同比增长27%,仅完成了年销售目标27万辆的39.4%。

马自达董事长中国董事长段燕燕很长一段时间没有露面。他用“严厉”来描述马自达在中国的生活状况。不过,他不久前仍坚持说:“我们接受销售下滑的客观事实,但马自达不会因销售下降而改变既定策略,也不会采取降价措施。”

马自达似乎不容易实施价值营销。

在访问了上海的一些马自达4S店之后,界面记者发现,仅在一年半前上市的第二代CX-5已经有1.5万元的现金折扣,还送了一?菖涮桌衿诽撞图壑?3000元。相比之下,市场上已有五年的相同报价和较旧版本的Angkorra是可以理解的。

据接口记者调查,在2018年6月之前,上述两款长安马自达车型的优惠价格仅为1万元左右,比其他品牌更为坚固。

在一汽马自达4S店,界面新闻记者发现新车的报价也有所扩大。例如,马自达6 Attz的优惠幅度仍然在今年3月份之前的元,而现在,最高折扣可以达到约3.2万元。

“马自达是一家小而美丽的公司。中国每年30万辆的销量是大众汽车和丰田汽车质量比的冰山一角。马自达不会过多关注销量。”汽车行业分析师张小林告诉界面新闻。记者。 “但另一方面,由于马自达已经开始扩大报价,这可能表明它真的很焦虑。”

事实上,马自达上半年中国下降27%,是中国汽车市场整体下降9.3%的两倍。根据协会的数据,今年上半年马自达在中国销售的主要车型已经下降了30%以上。马自达3 Angkeira今年上半年的销量下降33.9%; CX-5销量下降31.0%;马自达6 Attz销量下降31.2%; CX-4销量下降33.4%。

去年,新推出的马自达CX-8未达到预期效果。今年上半年,仅售出760台。这是Highlander的约2天销售。

马自达天生具有小气质,如转子发动机,这是难以克服但精致的机械机制到极致;例如,驾驶乐趣的追求被整合到驾驶舱的各个部分中,以达到最高水平的“一个人”。

这是具有利润率和市场需求的商家型公司无法比拟的品质。

但即便如此,“利基是马自达的音调,而利基只与市场份额挂钩,并不构成销售增长或下滑的原因,”张小林对接口记者说。在他看来,“马自达销量下滑的原因之一是产品变化不够快。”

以Mazda引以自豪的Skyactiv Blue Sky系列引擎为例。这款动力传动系统涵盖Mazda 3 Angkorra至Mazda 6 Attz,从CX-3到CX-8。 “没有汽车公司可以将同一发动机的'兼容性'提升到如此高的水平,”张小林说。

这意味着这套动力跟不上时代。

在7月10日举行的新一代Artez的品尝会上,这种力量仍然出现在配置表中。虽然一些部件已经过优化,但GVC系统的“弯曲控制”已经升级,但消费者不会为“看不见的东西”买单。

当顽固程度与马自达的顽固程度相当时,TNGA架构为中国和世界各地的消费者提供了最好的礼物。核心理念是“制造人们喜欢的汽车”。在今天的丰田汽车中,即使是130,000级的雷凌已经推广了8个安全气囊,自适应巡航,车道保持,整个车窗的一键提升和无钥匙进入。?庑┡渲媒龀鱿衷诰哂懈呋蛏踔炼ゲ科ヅ涞穆碜源锍敌蜕稀?

例如,10万元自主品牌车型上出现的车道保持功能并未出现在所有马自达车型中,即使是价格超过30万的CX-8也未出现。

作为马自达品牌的粉丝,Reisen认为马自达在市场营销和整体情况都失败了。

“我曾经是马自达的粉丝,但当时没有多少品牌可供选择。”Reisen告诉界面记者。 “马自达的缺点现在正在出现。技术更新缓慢,空间也很差。马6,CX-5和CX-8现在正在销售一个致命的缺陷。主要的运动但发动机没有亮点。家里的空间很差。价格很高。中国消费者不需要有亮点的车,但没有短板车。“

另一位资深的马自达球迷徐磊(化名)分析了为什么大众市场不会从更专业的角度来认识马自达。 “马自达的核心是驾驶乐趣。谈谈控制,什么是控制更好?节气门响应,发动机线性,变速箱换档逻辑和平稳性,方向盘精度和线性度,底盘和方向盘与路面状态。反馈,暂停支持和对身体的反应等“

但控制是否意味着驾驶乐趣?徐磊认为可能不是。 “我自己的Artz,一般的工作,一般的NVH,太空是一般的,但我喜欢开放。我认为这有驾驶乐趣,但你能忍受它的缺点吗?消费者可以容忍吗?”他说。

“在过去,你需要在令人厌恶的人和恶心的人之间做出选择。”因为必须选择外观,内饰和质量。 “但现在没有必要,人们可以以不贵的价格购买高质量的汽车,”汽车行业分析师张小林说。

有迹象表明,马自达的长板和短板产品不适合目前的中国市场。毕竟,在追求“大而全”的中国市场的过程中,即使是坚持纯粹驾驶的宝马也选择了延长轴距和前轮驱动。

坚持选择性忽视实际需求的市场结束是什么?已退出中国市场的铃木可能是最好的答案。

在某种程度上,马自达和铃木有相似之处。重庆小康产业集团汽车行业研究经理分析了界面新闻记者:“两者之间的共同点是定位是利基。区别在于铃木背后没有财阀支持,而马自达有三井住友银行的支持。 “

这意味着,就开发新车的财务实力而言,马自达比已经退出中国市场的铃木更强大。 “但三井住友银行不仅参与了三井的财阀,而且还参与了住友的财阀。虽然三井住友后来合并,但该派系仍然存在,双方的利益分歧和游戏。与丰田不同,三井能够充分利用支持三井涌,“他说。

这件作品一方面,但主观意志是另一方面。

马自达首席执行官Akira Marumoto于2018年上任,他表示:“虽然中国市场占马自达全球市场的五分之一,但对于马自达来说,美国市场在利润和品牌方面是最重要的。” p>

马自达在美国的销量与中国的销量相同,但其在北美市场的销售额中有80%来自国内进口,因此利润远高于中国市场。 “马自达的2.5T发动机不会引入中国。除中国的排放法规外,它还反映了市场的重要性,”汽车行业分析师张晓林表示。

在新车规划中,从一开始就存在的“下一代”车型并未给予中国消费者足够的诚意。新一代Artz是马自达今年唯一的新车之一。这款车在座椅结构和驾驶舱布局中采用了马自达“下一代”技术概念的一部分。但这款车不能算作真正的“下一代”车型。

“第一代'下一代'车型是新一代马自达3 Angkeira,将于今年下半年推出。”马自达中国相关消息人士告诉接口记者。令人失望的是,这种“下一代”型号就像是中国市场的改良型号。包含马自达内燃机精华的Skyactiv-X发动机不会出现在国产车型上。新车仍将使用1.5L和2.0L两款自然吸气发动机来匹配6AT。

“马自达对中国市场的了解非常粗糙。如果欧美市场的需求略有不同,那么中国与欧美市场的差异就是一个不同的世界。使用它肯定是不可行的。 “马自达”战略。张小林说。

明年,马自达将庆祝其成立100周年。我想知道中国市场连续13个月的持续下滑是否已经让这位拥有100年历史的马自达成为灵感来源?

李思阳